2013-11-22

沈东军:奢侈品不能倚老卖老

莱绅通灵沈东军获2013财富品质榜“奢侈品行业年度创新人物”奖

在珠宝界打拼多年的沈东军看来,没有活力的传奇是“古董”品牌;没有传奇的活力是”时尚”品牌,奢侈品品牌既要有历史和传奇,也要有活力和创新。

凭借这一理念以及89切面“新一代钻石蓝色火焰”的成功,他获得了2013财富品质榜“奢侈品行业年度创新人物”奖。

沈东军:奢侈品不能倚老卖老

“产品,是创新最重要的基础;创新,是产品最有活力的基因“,沈东军的言语之间,掩饰不住对新一代钻石”蓝色火焰“的赞许。

的确,新一代钻石“蓝色火焰“在过去一年的市场表现,值得这份赞许:

2012年,9月12日,“蓝色火焰”,这个全球顶级的钻石切割专利,完整地由全球最大的钻石切割贸易机构(EDT)授予莱绅通灵,这也是中国珠宝行业第一次完整拥有世界顶级钻石切割专利。

2013年,2月25日,在世界钻石中心比利时安特卫普的省政府,省长凯西·贝尔女士及安特卫普市副市长路德·冯·坎彭沃德先生共同为沈东军颁发了蓝色火焰钻石证书,称赞它是钻石发展的革命性突破,是新一代钻石。

2013年7月,国土资源部珠宝玉石首饰管理中心、国家珠宝玉石质量监督检验中心在北京共同宣布,授予莱绅通灵专利产品——蓝色火焰切工钻石“钻石革新设计奖“。这是国内最具权威的国家级珠宝玉石专业质检机构首次为一家珠宝企业颁奖。

“专利,比资金更重要,”沈东军一直认为,像资金这些看得到的东西,只是结果,而那些看不到的东西,才是目标。

一颗小小的钻石,缘何吸引国内外钻石业界权威的瞩目,“蓝色火焰“有何区别于其他钻石的特殊品质?这还得从它的诞生之地——”世界钻石之都“比利时安特卫普说起。

比利时安特卫普,与以色列特拉维夫、美国纽约、印度孟买,并称世界四大钻石切割中心。这其中,“安特卫普切工”是完美切工的代名词。几乎每隔百年,安特卫普便会有一种引领钻石业的革命性钻石切工问世,每一次变革都深深影响全球钻石业的发展。

2009年1月,89切面的新一代钻石“蓝色火焰”诞生,这被看作是自1914年57切面钻石切工发明后、近百年来又一次革命性突破。 

早就把钻石与自己生命融为一体的沈东军,很快意识到这是一项可能改变整个珠宝行业格局的技术革新。当年5月,莱绅通灵将EDT研发的89切面、新一代钻石“蓝色火焰”引入中国,并独家发售。

截至2013年8月的最新数据表明,新一代钻石“蓝色火焰”已经累计销售额突破10亿元,创下了中国珠宝行业单品销售的记录。超过6万户中国家庭,拥有了它的完美火彩。

但并非每个品牌,都能有像“蓝色火焰“这样独特的产品,目前,中国大多数珠宝品牌同质化严重,利润率偏低,造成产品和价格的恶性竞争。
差异在哪里,创新又该去往何处?

周婷,国内最早从事奢侈品研究的专家学者,财富品质研究院院长。她对目前国内珠宝行业同质化严重的情况一直都很关注,尤其是国际一线珠宝的品牌优势比较明显。在她看来,“市场“的问题终究要靠”市场“来解决,“随着消费者的逐渐成熟,以及信息流、物流的发达,珠宝购买也开始回归理性的‘性价比’时代,个性化设计与定制珠宝的成长空间较大,品牌溢价的空间将逐步缩小。

她的观点和沈东军不谋而合,“珠宝品牌要活下来,首先要为品牌赋予独特的个性“,设计创新和理念创新,是他所看重的。

他理解的奢侈品主要分为两类:一类是诸如LV、爱马仕、卡地亚那些大名鼎鼎的奢侈品,它在整个传播过程中,体现出来是大LOGO、高价格的炫耀式消费,“买来是给别人看的”;另一类是注重情感类的奢侈品,不强调多么高档、顶级,更多满足人们内心需求,“是买给自己的,低调内敛的。”

“一款首饰,当你找到了独特的市场定位,你就没有了竞争对手,我们关注的是一个独特的人群,珠宝只是载体。”经过多年沉淀,沈东军为莱绅通灵提出了“下一代珍藏”的价值理念,强调钻石购买不仅是消费行为,而是一种情感投资行为。

几乎每一个奢侈品品牌背后都有一个优美动人的故事,都与历史名人或者重大事件联系在一起,如范思哲、香奈儿、路易十三等。这些扣人心弦的故事,丰富了奢侈品的品牌内涵,提升了其在消费者心目中的经典形象。但在网络社会中,一切都在快速转型,所有传统的文化(包括奢侈品消费文化)随时都可能被颠覆,消费者也完全可能被传播塑造。

站在企业经营的角度,就面临一个复杂的多元方程:如何以最匹配的媒介传播最有打动力的核心信息给最有价值的受众?

“奢侈品不能倚老卖老,”在沈东军看来,奢侈品品牌既要有历史和传奇,也要有活力和创造力。这其实是一个平衡“传承”与“创新”的关系,传承的是“理念”,而改变的是“方法、手段”。
  2009年,莱绅通灵征服了一向以严苛、挑剔闻名的柏林电影节主办方,连续5年成为柏林电影节专用珠宝。其用新一代钻石“蓝色火焰“为赴约柏林电影节的国内外明星高级定制“红毯”系列珠宝。通过章子怡、凯瑞•穆里根(Carey Mulligan)等众多明星佩戴,其品牌形象得以在全球展示。

作为电影节的延伸,莱绅通灵还为会员提供了专属的红毯MINI系列和高级定制服务,让普通消费者也能拥有如明星的耀眼光芒。

有消息人士透露,在几个月后开幕的第64届柏林电影节上,莱绅通灵将升级为一级赞助商。这意味着,莱绅通灵将和奔驰、宝马等国际大牌并驾齐驱。

创业至今,沈东军用了大部分时间来说服女人和男人,让他们相信购买自己的产品会让他们感觉更好。“对消费者的内心要有真正的洞察,”他说:“钻石的本质是情感。”

说到情感,作为中比合资企业,首个将比利时优质切工钻石引入中国的珠宝品牌,沈东军以及他所带领的莱绅通灵和比利时王室有着密切渊源,先后获得新老国王多次接见。

2013年,9月27日,安特卫普,由比利时国王菲利普、王后玛蒂尔德在“钻石之都”安特卫普共同发布的莱绅通灵“MY QUEEN”系列,其设计独具匠心,两个心型爪托,与托起的钻石,形成镂空的心型镶口,不仅能全方位绽放钻石高贵,也寓意两颗心对爱情的永恒守护,见证爱、梦想与承诺。

“创新,就是别人看得见,但拿不走的那一部分,这才是品牌真正的核心竞争力”。

不论是牵手柏林电影节,还是比利时王室的见证发布,在奢侈品行业,借助和王室名流、电影明星发生的“传奇“,为品牌赋予特殊的华贵意象,是国际珠宝大鳄的惯常做法。

沈东军,也不例外。更难得,在固守传奇的同时,他不抗拒“新世界“的到来。

互联网,正在改变世界、改变生活、改变人们的思维方式……对奢侈品而言,沈东军认为,“它应该跟得上时代的步伐,运用当下的新科技、新方法来传承文化的品牌”。

“明年,高端、小众、定制珠宝将更受欢迎,珠宝营销也将会随着电子商务的发展逐步进入O2O时代。“周婷预测。
   前不久,莱绅通灵适时的进驻天猫,以满足90后和偏远地区消费群体的需求,就是一种应时代变化之举。

此外,莱绅通灵还推出了两款体验式APP——《爱的档案》和《 I  Marry》。前者是家庭情感档案簿,让凡是购买莱绅通灵的客户可以记录恋爱、结婚、孩子出生和成长这些重要时刻,将来留给下一代;后者则以婚庆“专家”自居,为新人提供行程指南、请柬发放、座位排期、婚礼推荐、婚礼记账等一系列专业的结婚管理方案。

如果说《爱的档案》里还有产品的影子,跨越人生多个重要时刻,将品牌和顾客紧紧黏合在一起,那么《 I  Marry》则绕过产品说服务,为消费者提供了一种互动式的消费体验,更契合互联网免费共享、共生共荣的精神。

周婷对沈东军的评价是“改变奢侈品行业品牌营销规则的人”。诚然,在他的带领下,莱绅通灵在设计工艺、品牌管理以及营销模式都走在了国内珠宝同行的前列,“是真正的品牌先行”。

“产品技术与传播模式的创新,使通灵的品牌影响和市场份额进一步扩大。“面对未来,沈东军在充满信心的同时也感到了压力,这个珠宝界的领军人物未来的走向,值得期待!

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