2012-12-14

沈东军:为什么奢侈品行业不适合做电商?

  近日,《中国企业家》杂志记者在北京专访莱绅通灵总裁沈东军,揭示了奢侈品不做电商的原因。莱绅通灵目前在全国开设了约300家专营店,却坚持不涉足电商领域,沈东军从品牌和行业特性的角度分析了原因:

  在中国做奢侈品电商有两个途径,这两个途径都很难取得成功。一个是从无到有建立一个奢侈品品牌。这个是最难的,全球都没有成功的先例。因为打造一个奢侈品品牌更多的体验是在线下;还有一个途径是在网上销售奢侈品,这个也很难。因为对于奢侈品来说,精神比物质更重要。比如走进店里的这种感觉,店里的装潢,服务,都是独一无二的。这两个途径在互联网都是没法做到。
  为什么中国有13亿的消费人口,但还没有诞生一个像卡地亚这样的知名珠宝品牌?我认为奢侈品消费有一个很大的因素在起作用,就是“国家心智模式”。

  什么叫“国家心智模式”呢?就是人们会天然地认为某一些国家或地区的某一类的产品,它特别地好。比如说我们会认为瑞士手表、德国汽车会比较好,那么这些国家心智模式的形成,不是一朝一夕完成的。
  所以我们想要做品牌,现在有个很有利的方式,叫“全球化配置”,即我们的产业,我们的品牌,或者说我们的产品,在资产配置上面进行全球化。其实通灵的产品,都在运用着全球化的资源,做着全球化这样的一个配置或者一个实事。

  因为珠宝是很小的东西,会被别人偷走,或者说你作为一个高档商品,你维护的成本很高。所以从这个意义上面来说,中国还不具备做出这样的一些奢侈品电商品牌,很难走得出去。

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