2012-11-01

《环球企业家》钻石的情感生意

  对于莱绅通灵股份有限公司总裁沈东军来说,9月12日这天下午,他不得不在众多远道而来的外国嘉宾间不断穿梭,汗珠滴在脸颊。

  但一站到台上,沈东军马上展现出轻松的微笑。在他身旁,世界钻石协会主席、全球最大钻石切割贸易商欧陆之星(EDT)董事长考西柯·梅塔(Kaushik Mehta)宣布:EDT将“蓝色火焰”(89切面的革命性技术,能释放蓝色火彩)钻石切割专利完整交接给莱绅通灵,同时增资1.5亿元拥有公司股权比增至15%。

  43岁的沈东军,在创业15年中,他用了大部分时间来说服女人和男人,让他们相信购买自己的产品会让他们感觉更好。“对消费者的内心要有真正的洞察,”他说:“钻石的本质是情感。”对此,比利时驻上海总领事林佳夕(Cathy Buggenhout)评论说:“比利时钻石偷走了那么多中国人的心,沈功不可没。”

价格杀手

  未进入珠宝行业之前,沈东军在航空公司工作。那时,在国企才算正式体面的工作,辞职创业的他遭遇了人生最大低谷。当时他把营业不久的柯达彩扩店卖掉,完全处于失业状态。他每天在家中烧饭,然后站在阳台上看着妻子下班回家。“那是最煎熬的三个月。”沈东军说。对于一个从国企辞职之后创业并不成功又暂时失业的男人而言,他急需一张名片。

  创立珠宝品牌来自一个便利:沈东军的岳父从事翡翠生意,经常在沈面前谈起在中国和缅甸边界做批发贸易的事情,沈希望进入珠宝领域。然而执意想做钻石零售生意的他,遇到岳父的极力反对。岳父认为钻石行业有很高的门槛,又是资金密集型生意,不易成功。沈却发现钻石已成为结婚的必需品,并估计了十年后的市场需求。1997年,沈东军把几乎所有积蓄投入到珠宝创业中。

  与沈同期创办的珠宝公司现在基本都消失了。沈东军回忆,当时参加中国质监站钻石培训班的同学大多数是地质专业的科学家,这些人创业后的问题在于:成为钻石的研究者而忽视了消费者需求。

  沈东军考察了多家珠宝店,发现钻石价格虚高、款式陈旧、以次充好的现象非常普遍,消费者的基本需求无法得到满足。沈东军说:“我们决定,首先扮演价格‘杀手’的角色,把价格降到底。”革命性的价格引起了当年行业的珠宝大战,痛恨沈的同行甚至发起攻击,在通灵店面的外墙上写出恐吓的话语。

  1990年代,裸钻批发商集中在香港、深圳一带,他们的生意并不好做,经常花大量时间陪同经销商吃饭、娱乐。沈东军不喜欢像大爷一样被批发商接送款待,他把时间花费在一颗一颗的钻石挑选上。他曾问批发商:“别人简单地看一下很快就买下,而我从早挑选到晚上,你会不会觉得麻烦?”批发商回答:“不会,因为你这样认真挑选能卖得掉,而那些随便买下的人根本卖不掉。”

  沈东军还给供应商留下这样的印象:从不压价格,而是索取人脉等附加资源。沈东军对《环球企业家》说:“如果我把钻石卖得好,我相信最便宜、最好的钻石就会上门来找我。”

  价值传承者

  EDT上海公司总经理姜杰的出现让沈东军的钻石生意再次转折。

  当时走低价路线的公司虽然销量不错但利润很薄,沈意识到低价吸引的是价格敏感型的消费者,自己急需塑造产品差异化,向价值路线转型。切割技术是决定钻石产品质量“4C”(颜色、重量、净度、切工)中唯一受人工技能影响的因素。姜杰向沈展示了EDT的钻石切工,与印度钻石保重量的切法不同,比利时的切法的确更出火彩。姜杰习惯于听到经销商说:“你们的产品确实好,但是价格太贵了。”但沈东军并没有这样说。从2001年开始,莱绅通灵成为EDT的大客户,并逐步与EDT建立了供货、设计、股权等多方面的深度合作。

  沈东军似乎过上了他一直想要的生活。从最初为了资金快速循环在写字楼里开珠宝店,到在20个省市核心地段经营300家专卖店。沈有时间喜欢穿着西班牙高迪设计风格的牛皮鞋,到买下的法国乐朗酒庄放松自己。然而,一次钻石采购深深刺激了沈的内心。

  钻石公司有家族传承的特点,为保证安全可控,采购往往由公司老总或高层承担。EDT也是卡地亚、蒂芙尼等高端珠宝品牌的主要供应商。所以沈在采购时遇到了几位知名珠宝集团的背后掌控者。“我们采购的钻石是一样的,不同的是,他们是百年品牌,有时间和情感的积淀。”沈东军认为,到了该向情感转型的时候。

  多年沉淀,莱绅通灵找到了“为自己,更为下一代珍藏”的价值观,强调钻石购买不仅是消费行为。通过苛刻的审核,2010年起通灵成为柏林电影节指定珠宝,产品得以通过凯瑞·穆里根、章子怡等中外明星在全球展示。

  中国珠宝支出的增长率从2011年的超过40%下跌到10%左右。莱绅通灵在情感营销和持续的文化推广中处于有利位置,年均利润增长保持在30%至40%,2011年的销售额升至12.5亿元。

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